博物馆是物质和非物质文化遗产保护传承的重要场所，是讲好中国故事的重要载体。目前，一些博物馆仍然存在展览形式单一、沉浸式体验不足等问题。青岛啤酒博物馆以工业旅游为根基，以啤酒文化为特色，在展馆设计、服务模式、游玩体验等方面不断推陈出新，探索丰富博物馆沉浸式体验的新路径。
沉浸式体验分层
主题化场景营造带来的特定时空感知。沉浸的第一层是特定时空沉浸。这个阶段主要是由博物馆的物理布局带来的时间和空间上的沉浸感，是沉浸的基础。青岛啤酒博物馆由老厂房、老设备改造而成，通过特定主题的物理布局和场景营造时空穿越情境，通过历史与现实的完美衔接加深游客的沉浸感受。在时间层面，博物馆的展厅流程设计遵循了历史发展轨迹。参观过程中，游客由古老的生产车间走向现代化流水线工厂，感受青岛啤酒走过的百年发展岁月。在空间层面，博物馆最大程度地还原了历史场景，用真实的厂房建筑设施结合修旧如旧的模拟场景，为游客创造出身临其境之感。穿过啤酒原料展区、传统糖化车间、传统发酵车间和储酒间，游客可以在品尝一杯青岛啤酒原浆后，再参观现代化车间的灌装、卷封和包装等真实生产流水线场景。
“人—场”互动下的多感官沉浸。沉浸的第二层是感官沉浸。感官沉浸包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉以及其他刺激身体的体验。对游客的感官进行刺激，能够使游客的沉浸感更加真实立体，不仅是身临其境，更是让身体与环境发生互动，从而留下深刻体验。青岛啤酒博物馆为青岛啤酒第一任酿酒师奥古特的投影加上了爽朗大笑的声效，并在参观区上方设置了一排小喷头制造水花，使游客能够真实体验到奥古特将啤酒泼向自己的惊喜。嗅觉和味觉营造是青岛啤酒博物馆的天然优势，传统糖化车间的甜美麦香、发酵车间的啤酒醇香、游览结束时品尝到的带有独特酒花清香的新鲜啤酒，不断强化着游客的愉悦体验。除此之外，博物馆内还设有一间神奇的“醉酒小屋”，小屋的地面、墙面呈18度倾斜，使人的视觉与大脑产生落差，从而营造出如醉酒般眩晕的感觉。为实现感官沉浸，博物馆还利用数字技术与高科技设备，将VR、AR、全息投影、多媒体互动等现代科技运用于场馆打造，在为游客带来感官盛宴的同时，也为其创造了互动的机会，使游览过程变得生动有趣。
文化符号认知与想象。沉浸的第三层是想象沉浸。认知—情感理论强调旅游体验是认知评价引发情感反应的过程，认知来源于空间信息和感官处理，情感反应则来自想象与参与。在游览和感官体验的基础上，游客往往能够产生丰富的联想，从而对整个博物馆的故事及内涵产生进一步的理解。青岛啤酒博物馆除了在主馆设置专门的文旅纪念品购物区外，还在周边以及城区开设多家啤酒主题的餐厅、面包店。通过IP打造和联动，青岛啤酒文化突破了时空限制，不再受限于博物馆的场地，而是化作文化符号被记忆和传播。根据符号学理论，旅游世界是一个交织着各种具有丰富意义的、多彩的、不同于日常生活的符号世界。旅游是一种收集符号的过程，其本质就是对世界中的符号进行认知的过程。这些符号可以让游客联想到青岛悠久的酿造历史、地道的酿造工艺、海滨城市的独特风情，以及与啤酒相关的欢乐聚会和生活方式，激发他们对品牌故事和地方文化的兴趣与想象。在这个阶段，游客逐渐脱离对博物馆这一物理环境的关注，沉浸层次由现实转为想象。
剧情故事升华情感。沉浸的最终层次是情感沉浸。情感沉浸是一种更深刻和高级的沉浸状态，不仅是身体的在场，更是心灵与情感的升华。根据故事讲述（storytelling）理论，在封闭式的旅游空间内讲述一个“完整故事”，能够激发参与者的想象力，让其在情感上参与进来，从而获得沉浸式的体验。经过一系列的现实游览活动和想象联动活动，游客最终会与博物馆及其内涵产生情感连接，从而实现全身心的沉浸体验。青岛啤酒博物馆开发了《觉醒的酿造师》剧本娱乐游戏和具有情节设定的夜游等活动，融剧本娱乐、密室逃脱、参观游览、互动打卡等多重体验于一体，使游客通过角色扮演的形式进入故事情节当中，获得与剧情人物有关的情感连接。剧情设计融博物馆文化内涵和城市历史于一体，涉及的线索、谜题和物品也与真实的生产场景或展品有关，让游客在剧情体验中自然而然地了解相关历史文化，并留下深刻印象。
沉浸式体验打造
除了沉浸式体验空间打造以外，青岛啤酒博物馆在许多细节设计上巧妙地把握了游客心理，进一步提升了游客的博物馆游览体验。
参观流程设计上的“峰终定律”。青岛啤酒博物馆的参观流程设计遵循“峰终定律”。该定律提出，人们更倾向于根据事件的高峰（peak）和结束时（end）的感受来评价整个经历，而忽略事件中间的细节。青岛啤酒博物馆的参观流程经过精心设计，包括令人沉浸其中、难以忘怀的高潮和结束时刻。传统糖化车间的甜美麦香、发酵车间奥古特的泼酒互动无疑是参观旅途中的高潮，提高了游客的兴奋程度，加强了沉浸体验感。最后的“醉酒小屋”和1903餐厅提供的一杯新鲜啤酒，则让馋了一路的游客在品尝美酒中留下了积极的结束印象。由此可见，运用峰终定律，把握好游客参观过程中高峰和结尾的积极情绪引导，有助于提高游客的满意度。
更为紧密的“人—场”关系。青岛啤酒博物馆充分发挥“场所依恋”效应增强游客黏性，构建起更为紧密的“人—场”关系。场所依恋，是指人与场所通过美好的经历相融合，通常以特定场所的特殊设施为中心，具有强烈的情感和心理关联。青岛啤酒博物馆设置了一系列互动游戏、剧本娱乐、演出展览等，游客在互动过程中建立起与博物馆场所的联系，形成美妙的旅游体验。博物馆设置的活动与背后的文化价值为这场旅行赋予了意义，游客内心的场所依恋之感便由此产生。场所依恋与游客行为意向紧密相关。场所依恋代表个人对场所的情感归属，会对游客的旅游评价、感知价值、满意度、忠诚度、购物行为、环境责任行为及推荐重游等行为意向产生重要影响。游客产生一定程度的场所依恋感以后，会出现购物消费、故地重游、宣传推荐等后续行为，这些行为影响着博物馆的纪念品售卖、重游率、评价口碑等。
“人—场”互动仪式作用下的情感能量集聚。“互动仪式链”理论认为，被仪式激发的群体情感可以转化为文化符号，从而促进文化的传扬与发展。青岛啤酒博物馆借助剧本娱乐形式，通过打造情境、增进互动为游客创造出旅游过程中的仪式环节。在情境打造上，《觉醒的酿造师》所有游戏环节涉及的场合都承载了青岛啤酒文化的记忆，游客历经办公室、密室、花园、工厂、地下室等真实场景，场景中还有工作人员扮演历史故事人物。增进互动是重要的情感转化环节，剧本娱乐中的游戏互动都会为处于情境中的游客提供线索，创造反馈与关联，激发他们想要完成目标的积极情绪。《觉醒的酿造师》让游客彼此之间产生共同的关注焦点，精心编排的剧本营造出紧张刺激的游戏氛围，让游客随着剧情起伏产生大量的情绪波动，形成强烈的群体情感共鸣。可以说，群体产生的能量越大，所凝聚的文化符号就越牢固，越有利于衍生出更完整的目的地意象和更高级别的文化传播形态。
（作者单位：中国海洋大学管理学院）
